«Auffallend ist die grosse Anzahl an Social-Media-Kanälen in der Armee», schreiben die VBS-Revisoren im Prüfbericht «Social-Media-Auftritte im VBS». Für die Miliz-Kommunikationsoffiziere der Armee ist diese Aussage unverständlich. Die Armee besteht aus Milizangehörigen mit einer Verwaltung und nicht umgekehrt. Deswegen ist auch die Kommunikation in den sozialen Medien stark von der Miliz geprägt. Diese Vielfalt ist keine Schwäche, sondern eine entscheidende Stärke der Milizarmee. Dass eine Vielfalt der Kommunikationskanäle auch aus Sicht einer Social-Media-Strategie Sinn machen kann, beweisen viele gute Beispiel aus der Privatwirtschaft, welche bewusst und strategisch viele Kanäle nutzen, um möglichst viele «touchpoints» erreichen zu können.
Miliz bei der Armeekommunikation im Lead
Im Gegensatz zu anderen Bundesämtern besteht die sogenannte «Gruppe Verteidigung» im VBS, zu welcher auch die Armee gehört, nicht nur aus Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern der Bundesverwaltung, sondern auch aus Milizangehörigen der Armee. Im Bereich Kommunikation sieht diese Organisation wie folgt aus:
Die Truppenkörper (Bataillone oder Abteilungen mit etwa 500 bis 1000 Armeeangehörigen) haben in der Regel einen Presse- und Informationsoffizier (PIO), welcher für die interne und externe Kommunikation verantwortlich ist.
Grosse Verbände (Brigaden und Divisionen mit etwa 3000 bis 12’000 Armeeangehörigen) haben eine eigene Kommunikationszelle, geführt von einem Kommunikationschef und mit sechs bis zwölf Kommunikationsspezialisten, welche als «Unternehmenskommunikations-Abteilung» funktioniert.
Diese Kommunikationsspezialisten betreiben gemäss eines seit 2018 bestehenden Kommunikationsbefehls für ihre Einheiten je einen separaten Facebook-Account (und optional Instagram- und YouTube-Accounts). Primäre Zielgruppen sind dabei die Armeeangehörigen ihrer Einheiten und deren Angehörige. Daneben sind sie für die interne Kommunikation (in der Armee «Truppenkommunikation» genannt) und die Medienarbeit verantwortlich. Die Kernbotschaften für die Social-Media-Kommunikation werden durch einen Armeebefehl und die jeweiligen Befehle der grossen Verbände definiert.
Diese 200 Miliz (Fach-)Offiziere, welche auf allen Stufen der Armee die interne und externe Kommunikation sicherstellen, werden durch ein kleines Team an Kommunikationsspezialisten des VBS unterstützt und begleitet. Dieses pflegt als Teil der Bundesverwaltung die Social-Media-Kanäle auf Stufe Armee, stellt die Medienarbeit auf ihrer Stufe sicher und unterstützt die Miliz-Kommunikationsspezialisten.
Der Chef kommuniziert
Jeder Bataillons-, Brigade- oder Divisionskommandant ist für die Kommunikation seines Verbandes verantwortlich und kann diese Verantwortung auch nicht delegieren. Die Kommandanten werden dabei von ihren Kommunikationsverantwortlichen beraten und begleitet. Somit ergibt sich die kritisierte Vielfalt auch aus der Tatsache, dass Kommunikation eben Chefsache ist. Das ist in der Armee nicht anders als in der Privatwirtschaft.
Zentralisierung widerspricht dem Milizgedanken und der Kommunikationslogik
Aus betriebswirtschaftlichen Gründen und aus einer allfälligen Sorge um Kontrollverlust kann der Gedanke an eine Zentralisierung der Armeekommunikation aufkommen. Nur ist die Armee kein Grossunternehmen, sondern ein Milizsystem mit einer Berufsverwaltung. Diese Verwaltung soll die Miliz nicht führen, sondern ihren Erfolg ermöglichen. Auch aus der Kommunikationslogik der Social-Media-Kanäle macht eine Zentralisierung keinen Sinn: Social Media lebt von der «Nähe zur Front», von den echten Geschichten und der Geschwindigkeit.
Und jetzt alle auf TikTok?
Dass die internen VBS-Revisoren nun der Armee einen TikTok-Auftritt nahelegen, kam nicht unerwartet für viele Kommunikatoren der Armee. In der Tat experimentieren bereits einige Armee-Einheiten – mehr oder weniger informell – mit dem TikTok-Kanal. Allerdings müsste zunächst in einem Strategiepapier der Armee (nicht der Verwaltung) definiert werden, ob dies zur Milizarmee passt und ob allfällige Sicherheitsbedenken einen Einsatz von TikTok erlauben, haben doch immerhin die deutsche Bundeswehr und die US-Armee diesen Kanal aus Sicherheitsgründen explizit verboten.
Die Armee braucht eine übergeordnete Social-Media-Strategie
Vor allem aber braucht es, bevor über andere oder neue Kanäle diskutiert wird, eine übergeordnete Social-Media-Strategie auf Stufe Armee, welche die Kommunikationsziele und die kommunikativen Leitideen definiert (content vor Kanal). Diese Anregung der internen VBS-Revision ist valide und aufzugreifen. Allerdings muss diese Strategie – genauso wie die anderen Strategien der Armee – auf die Miliz zugeschnitten sein. Die Miliz wird in den Einsätzen die Leistungen erbringen, somit muss sie auch weiterhin befähigt bleiben in ihrem Bereich auf Social Media zielgruppengerecht zu kommunizieren.
Nicht vergessen, auf die Miliz setzen
Besonders der Einsatz während den ersten Wellen von Covid-19 hat gezeigt: Ohne die Miliz geht es auch in der Kommunikation nicht. Das VBS täte gut daran diese Lehren nicht zu vergessen und weiterhin das Potenzial der Angehörigen der Armee voll auszuschöpfen. Mit seinen 200 Kommunikationsoffizieren hat die Armee einen sehr gut ausgebildeten Pool an Profis. Die Miliz erarbeitet basierend auf den Kommunikationsbefehlen und der Absicht ihres Kommandanten eine individuelle Kommunikationsstrategie. Von planlosem Vorgehen kann nicht die Rede sein. Wer die Kommunikation der Armee verbessern will, sollte zunächst das Milizprinzip verstehen.